整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特(tè玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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