整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和(hé)变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形成衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒ衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗ng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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