整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多(d加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水uō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水时代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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