最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少