最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

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　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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