消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí一里地等于多少米 一里地等于多少公里)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)一里地等于多少米 一里地等于多少公里多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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