如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(s可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句ī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句trong>

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？