如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　娜能组成什么词，娜字能组什么词语src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但娜能组成什么词，娜字能组什么词语(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 娜能组成什么词，娜字能组什么词语